يبدو أن أيام ستاربكس في كل زاوية تقترب من نهايتها.
لسنوات ، قام ستاربكس بسمعتها على قدرتها على التوسع بلا هوادة في المدن والضواحي. كان الممثل الكوميدي لويس بلاك حتى في عام 2001 أن “” الكون “كان في هيوستن ، تكساس ، حيث وجد ستاربكس مباشرة عبر الشارع من آخر.
لكن كل من الكون – و Starbucks – قد تغير منذ ذلك الحين. المزيد من المنافسة والتضخم وتحولات المستهلك قد أضرت بالنتيجة النهائية لشركة ستاربكس.
أعلنت ستاربكس يوم الخميس أنها ستغلق 1 ٪ من متاجرها في أمريكا الشمالية هذا الشهر. إن عمليات الإغلاق – وتسريح 900 موظف من الشركات – هي جزء من خطة إعادة هيكلة بقيمة مليار دولار. قال الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس براين نيكول إن المتاجر التي ستغلقها لم تكن “ما يتوقعه عملائنا وشركائنا” أو لم يكسبوا المال.
إن إغلاق ما يقرب من 400 متجر يشبه خطأ التقريب لعملاق القهوة ، والذي يحتوي على أكثر من 32000 موقع في جميع أنحاء العالم. وما زالت تخطط لفتح متاجر جديدة العام المقبل. لكن حقيقة أن ستاربكس تقلص يمثل الآن شيئًا مهمًا لأعمالها.
وقال RJ Hottovy ، المحلل في Placer.ai ، وهي شركة تتعقب حركة الأقدام ، إن عمليات إغلاق ستاربكس كانت مدفوعة من قبل المستهلكين الذين ابتعدوا عن المراكز الحضرية خلال جائحة Covid-19. تسلط السلسلة الآن إيجار في المناطق التي لديها أعمال أقل بشكل ملحوظ.
يتم الضغط على Starbucks أيضًا من قبل المقاهي المستقلة ، وسلاسل متزايدة مثل Coffee Street Coffee و Blue Bottle ، وشركات القيادة مثل Dutch Bros.
وقد انطلق العملاء بأسعار السلسلة. تم العثور على أكثر من 70 ٪ من الأشخاص باللوم على أسعار أعلى لسبب تخطيطهم لزيارة ستاربكس أقل على مدار الـ 12 شهرًا القادمة ، وقد وجد استطلاع حديث لـ UBS 1600 مستهلك. ووجدت الاستطلاع أن ستاربكس تكافح أكثر مع الأشخاص الذين يحصلون على أقل من 100000 دولار.
وقال هوتوفي: “لقد كان تحول ستاربكس” أكثر صعوبة من خلال عدم اليقين المستمر للاقتصاد الكلي والتوسع السريع في المنافسين الذين يركزون على القيادة.
تحاول ستاربكس العودة تحت قيادة نيكول بعد سنوات من النضالات ، والأخطاء الإستراتيجية وباب المدير التنفيذي.
انخفضت مبيعات ستاربكس في المتاجر المفتوحة لمدة عام على الأقل لمدة ستة أرباع متتالية. انخفض مخزونها حوالي 9 ٪ حتى الآن هذا العام.
يتمتع المستثمرون والمحللين برؤية عالية لـ Niccol ، الذين قاموا سابقًا بإعادة تنشيط Chipotle و Taco Bell. تولى منصب ستاربكس في سبتمبر 2024 وحصل على ما يقرب من 100 مليون دولار كتعويض العام الماضي.
تحاول Niccol إعادة وضع Starbucks مرة أخرى كمكان “الثلث” بين المنزل والعمل. وقال هذا العام إن الشركة انهارت أكثر من اللازم إلى أوامر الهاتف المحمول وهي “الكثير من الروح” من العلامة التجارية.
تحت نيكول ، أعاد ستاربكس تقاليدها في باريستاس شاب على الكؤوس بأقلام Sharpie ؛ أعادت حليب الحليب ومحطات السكر الذاتي. خفض 30 ٪ من قائمة الطعام والشراب. أنهت سياسة حمامات الحمام المفتوحة للعملاء غير المدفوعين ؛ وتسريح 1100 موظف من الشركات في فبراير.
تحاول السلسلة أيضًا تعزيز العملاء الذين يتطلعون إلى الجلوس للحصول على فنجان من القهوة من خلال تجديد 1000 متجر-10 ٪ من مواقعها الأمريكية المملوكة للشركة-مع الكراسي والأرائك والطاولات ومنافذ الطاقة خلال العام المقبل. تهدف ستاربكس إلى إجراء تغييرات على جميع متاجرها الأمريكية خلال السنوات الثلاث المقبلة.
ومع ذلك ، فقد اشتكى بعض العمال من التغييرات ، بما في ذلك المشروبات الجديدة المعقدة التي تسببت في التوتر خلال ساعات الذروة ووزارة الزجاجة من الكؤوس.
ومع ذلك ، يعتقد المحللون أن ستاربكس يتحرك في الاتجاه الصحيح وسيكونون قادرين على تحقيق تحول تحت نيكول.
قال المحلل بيتر ساله في تقرير حديث: “إننا نعترف بأن التحول استغرق وقتًا أطول مما توقعنا ، ومن المحتمل الآن أن ننتقل إلى وقت مبكر من عام 2026”. لكنه يرى علامات التقدم في مبادرات نيكول.
قال صالح: “نعتقد بمجرد بدء العمل ، سيكون التأثير كبيرًا”.
